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食品饮料品牌设计公司

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促销作为最常见的市场促进手段,每一个经销商都不陌生。几乎每一个经销商都不断地向自己的上游厂家申请促销活动,可是,上游厂家对促销活动的计划都是有阶段性的,不可能一年到头都安排。



若是自己的上游厂家在本阶段没有安排促销活动,而竞争对手却在这个阶段搞起了促销活动,这可就麻烦了。经销商下游的二批商和零售店,都是些“有奶就是娘”的家伙,完全是利润导向,往往是哪个厂家的促销力度大就奔哪家去,根本没什么所谓的忠诚度。


经销商遇到竞争对手搞促销活动时,第一反应往往是把情况上报给上游厂家,申请对应的促销活动来抗衡。但是,厂家有厂家的统筹安排,一般不会轻易地根据经销商的要求,增加临时性的促销活动。


再者,即便是厂家同意安排促销活动,还是要经过一系列的申请、报批、调货、宣传等等工作,时间上难免有所延后,往往耽误了最佳的促销时机。毕竟,促销的掌控权还都是在厂家手里的。当然了,在实在万不得已的情况下,经销商有时也会自己掏钱安排促销活动,以此来抗衡竞争对手的促销活动,争取下游客户。


其实,无论是厂家安排的促销活动,还是经销商自己安排的促销活动,前提往往都是因为竞争对手在促销,属于应对和对抗性质,其核心都是在争取客户。


但是,这种你来我往的促销大战往往让厂家和经销商都很受伤。为了争取客户,竞争参与者纷纷加大促销力度,增加促销频率,甚至把经销商自己的利润割舍出来送给下游客户,这样一来,让二批商和零售终端坐收渔翁之利,并且使这些下游客户养成习惯性要促销的毛病,热衷于不断地向经销商伸手要促销,不促就不销。为后期的市场工作带来更大的麻烦,许多市场就是被这种过度促销做死的。

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所以,经销商在规划本地市场的促销时,一定要考虑到这个促销所带来的负面问题,以免陷入一个恶性循环中。


当然,在竞争对手安排促销时,经销商自己也得有点应对措施,总不能干瞪眼看着竞争对手把客户一个个争抢过去吧?不过这还得考虑到两个前提:一是自己上游厂家有整体上的促销统筹安排,一般不大会根据经销商的申请而变更促销计划;二是不到万不得已,经销商不会自己拿钱来安排促销活动。


总而言之,经销商得有低成本的应对措施。说句老话,在商业领域,没有解决不了的问题,只是解决成本高与低的问题。


河北某经销商,在竞争对手每次做促销活动时,他都会想方设法打听到该厂家所给出的最高促销政策,然后把这些信息(甚至把这些信息经过变异处理)通过第三方传播给各二批商老板和零售终端老板。


这在一定程度上迎合了二批商老板和零售终端老板的猜测,他们于是愈加认为自己吃了亏,拼命地找搞促销活动的厂家(经销商)要更多的促销政策。若是拿不到,这些二批商和零售终端便对此厂家(经销商)大为不爽,认为:“这不仅仅是给多少促销政策的事情了,而是摆明了不把我当回事,玩我嘛!”


三番两次下来,竞争对手的促销活动不但没取得多大的正面效果,反而在二批商和零售终端中落下了不少埋怨。搞得竞争对手干脆大幅度减少促销活动,从而在一定程度上减少了竞争对手促销活动对这位经销商所带来的压力。


于是乎,这位经销商使用极低的成本,就有效阻击了竞争对手的促销活动。


中国人是非常讲究情感的,尤其是对关系、感情、信任、面子等这些不可量化的感性指标非常看重,甚至超越对物质收益的看重。而促销力度、促销形式等理性指标则是很容易陷入到一个不断对比、不断比较的局面中。


换而言之,若是经销商处理不好与下游二批、零售店之间的感性关系(面子、信任感、被尊重等等),再大力度的促销也是无济于事的。


反而言之,若是经销商利用好这一点,利用二批商零售商在促销问题上的心态模式和信息接受习惯,实施“信息战”,甚至是主动散布变异竞争对手的促销信息,引发众二批商和零售商的不满情绪,恶化客户关系,也就是给自己回避了竞争压力。