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鞋服品牌推广公司-专业团队招商方案及促销方案

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新优势的魅力所在


品牌是一个企业的无形资产,是一种识别标志、一种价值理念,是品质优异的核心体现。它不具有独立的实体,不占有空间,它的目的是让消费者通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地。而这又主要依托于品牌的文化内涵。文化内涵,具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。


品牌文化通过创造产品物质效用与品牌精神高度统一境界,能超越时空限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,能在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋,为将来的消费决策形成依据。


没有一个消费者说一个品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费,好感只是情感价值的一部分,还要累积更多的情感价值,才能达成品牌的整体认同。这也是产品IP与品牌文化的不同之处。尽管产品IP与品牌文化有不同,但它们之间的关系也有非常多的重叠之处,产品IP化,其行为根本上是受商业动机支配的:通过文化内涵来强化品牌力,从而谋求更多的商业利润。因此,产品IP对于构建商业壁垒是一个很有效的手段,具有巨大的商业价值。当一个IP在一个产品领域崛起,再将其衍生到其他产品领域,从一个单独的IP发展成一个产品IP体系,最大程度地发挥品牌效应。


传统思维上品牌核心内容是品牌资产的主体部分,同时也是品牌保持持久竞争力的保证。“飘柔”曾被宝洁赋予柔顺的内涵,于是消费者想到柔顺秀发就会买飘柔,这就是品牌深入人心的定位。但如果只是停留在品牌层面,消费者首先关注的还是产品本身的功能特性,而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同,对于消费者的决策购买是非常不利的。


对产品IP来说,也需要有一个绝对的核心内容,即要针对消费者的不同特点再结合合适的市场定位,赋予产品独特的内涵。消费者通过IP化内容获得符合自己价值观和审美取向的品牌信息,或购买了一款符合自己个性需求的产品后,便会对其产生忠诚度,消费者会主动通过朋友圈或者论坛发表对品牌的看法和体验,传播品牌的美誉度,最后就会形成知名度。也就是说,以前,品牌建设一般是先有知名度,再有美誉度,最后消费者才能对该品牌形成忠诚度。现在,品牌建设发生倒置,先有忠诚度,再有美誉度,最后才是知名度。


诚然,产品IP的终极目的是追求价值和文化认同,产品IP化提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。所以,只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素,便有利于各种资源要素的优化组合,提高产品的管理效能,增强产品的竞争力,使产品充满生机与活力。

商业图片示例 (110).jpg

具体元素包括:


凝聚元素。在一个产品外部,IP所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用,使产品像磁铁一样吸引消费者,从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。


导向元素。产品IP既所倡导的价值观、审美观、消费观,可以对消费者起到引导作用,把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来,从而提高消费者对品牌的追随度。


推动元素。产品IP既可以推动企业品牌经营长期发展,使企业品牌在市场竞争中获得持续竞争力,也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机,使品牌健康发展。


营销的方式方法


营销不仅要与时俱进,还需要有创意,可以说创意就是金钱,甚至能创造出新的发展机遇。当下,随着国内消费市场的升级和转变,越来越多的企业将自己的产品IP的定位都瞄准了年轻消费群体,“泛90后”、“泛00后”的体验感和品位更强烈。品位是关于调性和定位的,传统品牌思维最缺的就是品位。而产品IP的营销的确也适合年轻化的沟通形式和语言。IP用创新将年轻一代群体需求“翻译”成产品,然后用匠心去打磨、迭代产品,最终让他们对产品产生一种积极的情感体验。这其中的核心内涵就是会“讲故事”。


比如,“蓝朋友”这个小小的创意词,被大胆启用在蒙牛真果粒蓝莓口味的全部传播上,更确切的“蓝朋友”成为蒙牛真果粒的产品IP。一方面,“蓝朋友”是全新概念,不是IP合作,而是产品直接IP化;另一方面,“蓝朋友”有原本的情感元素、朗朗上口,直截了当。同时,蒙牛真果粒也克制了除“蓝莓蓝朋友”这五个字外其他附加的传播点,让效果更精准,这为占位消费者心智“铺好了路”。以至于冰激凌、手机等产品也纷纷打起了“蓝朋友”的擦边球。幸亏蒙牛占得了“蓝朋友”IP的先机。


再比如,苹果手机IP也是这样做的,其曾经两个震撼人心的广告《1984》和“Think Different”《非同凡想》都没有直接介绍产品,而是采用故事人物在情感和价值观上震撼打动消费者的内心。这就是乔布斯做产品IP的高明之处。


还比如,依云Live Young“baby and me返老还童”系列的Campaign 怦然心动,让不少消费者不禁觉得他们喝到的依云不管是否真正源自阿尔卑斯山,但他们买的是依云200年的传奇,喝下去的是其背后尊贵的传奇故事。


久负盛名的管理大师托马斯·彼得斯曾说:距离已经消失,要么创新,要么死亡。新时代的营销就在于其不断创新,赋予品牌及产品新的精神与故事。产品IP就是为消费者打造的一种感觉文化,或者是给消费者带来一种品质化、符号化的生活方式和梦想。